Por qué Nike tiene dificultades

En una madrugada fría de enero de 2020, John Donahoe llegó a Nike con la convicción de revolucionar su esencia. Su experiencia en PayPal y eBay contrastaba con la vasta tradición deportiva que le recibía.

Bajo su mando, la marca inició una reconfiguración total: marketing, ventas y desarrollo se fundieron en una sola columna vertebral orientada en datos. Algunos temieron que tanta transformación dejara atrás el espíritu atlético que definía a Nike.

Con la asesoría de McKinsey, se introdujeron recortes de costos y métricas de eficiencia. Sin embargo, ese afán numérico amenazaba con sofocar la innovación que impulsó a la marca desde los días de Phil Knight, su fundador.

La apuesta DTC (directo al consumidor) rompió lazos con minoristas, buscando márgenes mayores y control absoluto de la marca. Esta decisión rompió lazos con colaboradores históricos y generó dudas.

Al mismo tiempo, la marca dejó atrás la división por deportes, optando por agrupar sus productos en hombre, mujer y niños. Querían simplificar la experiencia y acercarse a la moda, pero debilitaban su ADN deportivo.

La pandemia fue un extraño aliado. Con el mundo encerrado, las ventas online se dispararon y el plan digital pareció un golpe maestro. En 2021, el 39% de los ingresos venía de la venta directa, marcando un récord.

Pero cuando las calles volvieron a llenarse, Nike enfrentó sobreinventario y márgenes en caída. Sus campañas carecían de la chispa que inspiraba superación. Competidores como Hoka y On Running capturaron a corredores deseosos de rendimiento y novedad.

El golpe más doloroso fue la pérdida de identidad. Con tanto foco en datos, Nike dejó de forjar campañas que evocaban grandeza. Muchos se preguntaban si ese corazón deportivo, que impulsó a atletas legendarios, se desvanecía para siempre.

En 2024, con las acciones desplomándose, la junta llamó a Elliott Hill, veterano de décadas en Nike. Reintrodujo categorías deportivas, reabrió alianzas con minoristas y reavivó el rendimiento, intentando encender la llama que antes definía a la compañía.

Hoy, Nike busca reconciliar su impulso digital con la pasión que le dio fama. El futuro dirá si su estrategia le ayuda a recuperar su corona deportiva o si la marca termina devorada por el exceso de uso de datos.

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